《认同感》笔记
《认同感》这本书，通过分析品牌原型，将品牌拟人化，将其转变为栩栩如生的人物。利用这种方法，每个品牌都能传达其独特的价值观和个性。马克和皮尔森提出了12种品牌原型，如天真汉、探险家、小丑、英雄、巫师、保护者、情人、梦想家、皇帝、反抗者等。这些原型被诠释为中性的个体，拥有各自的特质与属性，塑造了品牌在消费者心中的形象和认知。以下，我将从中提取一些精华，结合现代的具体案例，深入探讨这些原型理论的应用。
探险家品牌——自由与个性的不懈追求
探险家原型以自由、冒险、独立为主要特质，例如著名品牌Jeep和The North Face便很好地体现了这一形象。探险家品牌激励消费者勇敢去探索和发现，恰如其分地展示了探险家的精神。例如，2016年推出的Jeep广告“Free to Be”，通过展示不同环境下的Jeep车型，传达了“无论你想去哪里，Jeep都能带你到达”的信息。
探险家们鄙视界限与无聊，他们拥抱未知，敢于尝试。现代社会中，Lululemon也是一个很好的例子。这一品牌的瑜伽服装不仅仅定位于健身领域，它倡导人们追求身心和谐，通过不断探索和挑战自我，达到个人成长的目标。根据Brand Finance发布的2023年度全球品牌价值排行榜，Lululemon的品牌价值达到了64亿美元，跻身全球价值品牌前列。探险家的精神无疑增强了品牌的认同感，使其在市场中占据独特定位。
小丑品牌——欢笑与快乐的传递者
小丑品牌代表了幽默、欢乐与亲和。这一原型的品牌意识到笑是一种强有力的情感连接工具。举例来说，M&M巧克力豆和喜剧中心（Comedy Central）都充分运用了这种特质，打造了轻松愉快的品牌形象。
在现代管理学中，心理学家马丁·塞利格曼提出了“积极心理学”，他认为幸福感、幽默感等积极情绪能够提升个人和团体的效能。小丑品牌正是运用了这一原理，通过传递欢乐，增强了品牌在消费者心中的吸引力。
M&M巧克力豆的广告常以可爱、搞笑的卡通人物出场，将产品赋予了超出食物本身的情感价值。Emoji的应用更是广泛，此类表情包已成为年轻人日常沟通的重要工具，也促使M&M巧克力豆成为年轻消费群体中深受喜爱的品牌。根据Statista数据显示，2023年M&M的全球销售额达到20亿美元，显见其成功的品牌形象塑造。
皇帝品牌——权威与尊崇的彰显
皇帝品牌象征着权力、领导和尊重。这种品牌喜欢展示高贵与奢华，与之对应的消费者则渴望在产品中找到优越感。例如，Rolex（劳力士）和保时捷（Porsche）便是典型的皇帝品牌。Rolex自1905年创立以来，一直以精湛的制表工艺和卓越品质著称，其价格昂贵的腕表彰显了佩戴者的地位与品味。
根据《福布斯》发布的品牌榜，2023年Rolex的品牌价值高达83.7亿美元，排名全球品牌价值前十。保时捷也是如此，无论是其经典的911款，还是近年来在电动汽车市场上的突破，保时捷始终保持着高端与性能的双重标签。
在现代消费社会中，越来越多的品牌尝试通过“名人效应”来提升其皇帝品牌形象。例如，香奈儿（Chanel）邀请国际巨星代言，将品牌与明星的名气和形象直接挂钩。根据2023年Interbrand品牌价值排行榜，Chanel的品牌价值达到了155亿美元，进一步巩固了其在高端时尚领域的统治地位。
保护者品牌——关怀与同情的践行者
保护者品牌注重同情心与体贴，他们为其他人提供支持和安慰。嘉宝婴儿配方米粉和金宝汤罐头便是这一类别的典型代表。保护者品牌通过贴心的产品和服务，传达出温暖、安心的品牌形象。
例如，嘉宝（Gerber）于1927年始创，其产品以高品质和营养丰富著称，让每一位妈妈都能放心为宝宝选择。根据Statista 2023年的数据，嘉宝的销售额达到了11亿美元，在婴幼儿食品市场上占据着较高份额。另一个保护者品牌金宝汤罐头（Campbell’s Soup），其广告语“让每一碗汤都充满爱”无疑传递出品牌对顾客的关怀。
现代心理学家也对保护者角色进行了研究，发现人们在经历紧张或困难时，容易寻求具有保护性质的品牌，与这些品牌互动时，能及时缓解压力、提升幸福感。因此，保护者品牌在消费者心中拥有深厚的情感根基。
通过这些精妙绝伦的品牌原型，我们不仅看到了品牌的多样性和个性化，也理解了在纷繁复杂的市场中，品牌如何通过精准的精神传递，赢得消费者的心。每一个品牌原型都是一种独特的路径，带领品牌找到属于自己的市场定位，塑造与消费者之间的深厚连接。在当今这个信息爆炸的时代，只有真正理解并应用这些原型理论，才能在激烈的竞争中立于不败之地。