《认同感》笔记
品牌内外层的一致性
在当今的商业世界中，品牌要想脱颖而出，内外层的一致性至关重要。就像克西餐厅（Cosi Restaurants），这是一家横跨美国中西部和东海岸地区的休闲快餐连锁餐厅🎈。新员工被称为“合作伙伴”，这种称呼让员工瞬间有了归属感，感觉自己是餐厅的一部分。他们对员工的培训以顾客为中心，重视服务规范，只雇佣有热情传递独特服务理念的员工😃。而且，CEO 经常在餐厅里与顾客交流，甚至能记住每位员工的名字，这无疑增强了员工的认同感。不断更新的菜单满足了众口难调的顾客，“除了美食，克西餐厅还会带你开启一段美食发现之旅”的服务理念贯穿餐厅所做的每一件事。在 2023 年的餐饮市场调查中显示，消费者对于能提供独特体验和情感连接的餐厅，忠诚度明显更高😜。
从产品到价值观
品牌的价值并非仅仅取决于产品的功能，价值观的影响愈发重要。例如，在 MP3 播放器市场，起初我购买了不太知名的 RIO 28 牌 MP3，后来却换成了苹果播放器🎧。尽管两者功能相似，但苹果所传递的价值观让我愿意支付更高的价格。据市场研究机构的数据，苹果在音乐播放器领域的市场份额逐年攀升，其品牌价值远超其他竞争对手。这充分说明，在消费者心中，品牌的价值观往往比产品功能更具吸引力😎。
原型分析的奥秘
具有传奇色彩的心理学家卡尔·荣格首先提出“原型”这一术语，用来描述故事中普遍的行为模式🧐。我们可以将品牌视为一个人，通过原型分析其内在价值观。卡罗尔·S·皮尔森和玛格丽特·马克在《品牌的原型》一书中列出了 12 种原型，如天真汉和探险家。天真汉简单、善良、乐于助人且道德高尚；探险家则是追求自由、冒险和新鲜感的个人主义者🤩。在 202 年的一项品牌研究中发现，运用原型理论分析品牌故事的性格特征，能够更好地明确品牌的动机、看法和喜好，从而塑造出独特且令人难忘的品牌形象。
品牌的情感连接
品牌若想在竞争激烈的市场中立足，就需要与消费者建立强烈的情感联系。在 B2B 模式中，营销人员不能只关注理性和逻辑分析，而忽视品牌内涵。信任、信心、社会地位、安全性和创新性等价值观能够带来更强大的购买力💪。以耐克、星巴克为例，它们成功地与消费者建立了情感共鸣，使其品牌具有强大的防御竞争的能力。据统计，在同行业品牌的市场份额对比中，这两个品牌始终占据领先地位👏。