《蜥蜴脑法则》笔记
从愿望细分谈起
在《蜥蜴脑法则》这本书中,作者吉姆·柯明斯通过迈达斯公司的案例揭示了市场营销的复杂性。迈达斯是一家大型公司,其客户群体覆盖面广泛,即使是细分市场也只能涵盖客户的一部分。决定因素不仅仅是公司的网点分布、价格、零件质量、技师水平等单一因素,而是一种综合考量。迈达斯需要强调总体实力,通过如“真正懂车的人会选择迈达斯”的广告语,向市场传递其综合优势。这不仅仅是短期策略,而是长期品牌形象的塑造。
尼德·安舒茨提出,营销人员应将重点放在自身品牌与其他品牌的差异上,而不是单纯满足所有客户的需求。这里的关键词是“供货来源细分”,通过强调品牌的独特性来吸引更多的客户。过分依赖市场细分可能导致不必要的自相矛盾,甚至误导消费者。麦当劳推出的”招牌汉堡”系列产品就是一个经典反面教材。试图用小孩子的厌恶来吸引成年人的方法,最终导致了这款产品的失败。这警示我们,在营销过程中,我们不仅要关注目标客户的需求,还要考虑外部因素对客户决策的潜在影响。
市场细分的误区
市场细分的确是一个有效的策略,但在实际操作中容易陷入误区。营销人员往往过于执着于细分市场,以至于忽视了总体市场的潜力。例如,麦当劳在推出”招牌汉堡”时,试图通过否定小孩的喜好来吸引成年消费者,结果适得其反。这种“不被孩子喜欢”的策略不仅没有如愿提升销售,反而让成人消费者对这一产品产生了怀疑。其中的关键在于,无论是大人还是小孩,他们的偏好都会相互影响。
对于一个品牌来说,正确的方式应该是通过塑造一个能够满足大多数人需求的形象来吸引更多的客户。考虑到现代人生活节奏快,追求健康和便利成为消费市场的新趋势。📊 根据Statista的数据显示,美国有68%的成年人将健康饮食纳入他们的日常生活中。这就要求商家在营销时要多角度、全面展示产品优势,而非仅在某个细分市场下功夫。
心理与冲动的博弈
《蜥蜴脑法则》特别强调了在营销过程中,心理和冲动对消费者的影响。人们在做决策时,往往受到无意识的行为驱动。典型案例是纽约市政府为了应对肥胖问题,要求连锁餐饮店标注食物的卡路里含量,希望通过这种方式改变人们的饮食习惯。🗽 然而,根据纽约市健康与心理卫生局心血管疾病预防和控制中心的报告,消费者对卡路里信息的敏感度低,最终这一措施并未显著减少卡路里摄入量。这说明,理性的信息并不能直接改变无意识的消费行为。
反射式有意识思维系统在日常决策中表现得非常“懒散,选择通过自动思维系统处理信息。这就要求营销人员在设计营销策略时,必须考虑如何触动消费者的无意识决策系统。如同我之前提到的“蜥蜴语言”,营销的关键在于如何利用情感和经验引起共鸣,而非单纯依靠理性的信息传递。
广告模式的反思
多年来,广告业基于理性思维模式设计广告,但随着心理学、行为经济学和神经学的进步,越来越多的研究表明,自动式无意识决策模式在消费者行为中扮演着更加主导的角色。📑 例如,罗伯特·希斯和奥罗·费尔德威克在《国际市场研究杂志》上提到,传统的广告测试模式,如AIDA(引起注意、诱发兴趣、刺激欲望、促成购买),过于依赖线性流程,而忽视了消费者无意识的决策过程。
当前的科学研究表明,我们每天做出的很多决定,如选择伴侣、宗教信仰、社交关系等,并非深思熟虑的结果,而是由自动驱动系统指引。这意味着,在广告策略设计时,应更多考虑情感因素的影响,通过营造情感共鸣来吸引消费者。
就如《蜥蜴脑法则》中提到的那样,自动系统和反射系统在决策中各有其角色,理性信息并非总是最佳策略。理解消费者的无意识行为,利用这些行为设计广告,可以更有效地影响消费者的购买决策。💡
综上,《蜥蜴脑法则》为我们提供了一个全新的视角,重新审视市场细分、心理行为和广告策略。营销不仅仅是一种技术,更是一门艺术,通过理解人性深处的需求和冲动,我们才能真正触及消费者的内心。