角色原型与品牌故事的塑造
书中，作者别出心裁地将品牌构建比作人物塑造，提出要为每一个角色建立内外层组合，如同剥洋葱般层层剖析，进而探究角色间的匹配性。以“白又灿”洗衣粉为例，作者假设了三种角色原型——保护者、统治者、巫师，并进一步探讨了其与潜在消费者的契合度。这种方法并非简单的市场调研，而是深入挖掘消费者内心深处的价值观。书中提到，在未借助任何研究的情况下，就为三个消费群体确定了三种价值观，这体现了一种大胆的假设。这种假设并非盲目臆断，而是基于对社会文化和消费者心理的深刻洞察。这种从角色原型出发，构建品牌故事的思路，较之传统的市场调研，更富新意，也更具人性化。它不只关注消费者“想要什么”，更关注他们“是谁”，他们“相信什么”。这种做法，能够更精准地锚定目标用户，并有效地传递品牌理念。作者进一步强调，在构建品牌故事时，要衡量机遇的数量与质量。机遇的数量侧重于市场规模，这是相对容易量化的指标，比如在“白又灿”的案例中，假设全宇宙都是女性用户。而机遇的质量则侧重于说服潜在消费者的难易程度，这需要深入研究品牌与消费者内在价值观的匹配度。书中提到，通过调查研究，我们可以了解受访者如何确认购买意向，如何确认品牌的独特性，以及如何能够认同品牌。这些问题，直指品牌与消费者建立联系的核心要素。正如书中所言，购买意向并非购买行为的预测器，但在比较不同价值观时，仍具有参考价值。在“白又灿”的案例中，以巫师为原型的品牌在购买意向和独特性方面得分较低，因此被排除，这充分说明了选择正确角色原型的重要性。最终，作者推导出以统治者为原型的品牌故事更具吸引力，这印证了，机遇的质量有时比数量更为关键。尽管它针对的消费群体人数最少，但却能够赢得受访者最强烈的认同感，这在品牌建设中至关重要。而现代的营销中，也出现许多以角色原型来打造品牌的案例，比如“Keep”运动APP，就以“陪伴者”的角色定位，通过鼓励用户积极锻炼，建立起忠实的用户群体，其APP内的运动打卡功能，也正与“陪伴者”原型相呼应。在2022年，Keep的月活跃用户数达到了3400万，这得益于其对用户心理的精准把握，也证明了角色原型在品牌建设中的巨大力量💪。
品牌障碍与认同感的重要性
书中，作者将品牌与潜在需求者的关系比作一段英雄之旅，在这段旅途中，品牌会遇到重重障碍。这些障碍既有外在的，如竞争、文化、经济和消费观念，也有内在的，如生产、分配和市场推广等方面的问题。这与我们熟知的营销理论不谋而合，但作者巧妙地将这些障碍与品牌和潜在需求者的关系联系起来，提出了更为深刻的见解。书中将障碍划分为四个等级：一级障碍是缺少对产品功能的认识，这常见于新产品或新技术的推广，如同曾经横空出世的Shamwow清洁巾，最初人们对其功能一无所知，需要通过广告去了解并接受它。二级障碍是缺少对产品优势的理解，这关系到品牌如何突出其独特卖点，例如华为手机在拍照方面的优势。三级障碍是缺少品牌的关联性，这关乎消费者是否信任该品牌。例如，消费者可能会因为对品牌名称不熟悉或曾经的不愉快经历而选择其他品牌。而四级障碍是缺乏对品牌的认同，这是本书的核心观点，即品牌能否与消费者的价值观和信念紧密相连。许多品牌在克服了三级障碍后就止步不前，以为已经到达了终点线，却忽略了认同感的重要性。就像麦当劳曾经的广告语“我们爱让你微笑”一样，由于它没有与消费者的内在价值观产生共鸣，最终不得不放弃。这种认同感的缺失，就像在社交媒体上，一些品牌刻意迎合年轻人的潮流文化，却因为表达方式的僵硬和内容质量的低劣，而遭到年轻人的反感，导致品牌形象大打折扣。例如某些品牌为了迎合年轻人的“躺平”文化，推出“躺赢”系列产品，却因为缺乏对“躺平”文化内涵的深入理解，而显得生硬和滑稽，最终导致销量惨淡📉。作者强调，战胜四级障碍的关键在于，品牌的信念必须与潜在需求者重视的信念紧密联系在一起，并以真实可信的方式进行传达。一旦克服了四级障碍，品牌就能与潜在需求者建立起长期而不可复制的联系。这种联系不是建立在功能和利益之上，而是建立在价值观和情感之上。这在如今的互联网时代尤为重要，消费者不再仅仅追求产品的实用性，更追求精神层面的认同感，比如一些小众的服装品牌，通过传递独特的审美理念，与有着相同价值观的消费者建立起紧密的联系，哪怕价格昂贵，也有许多忠实的追随者。这种现象也启示我们，在品牌建设过程中，应将目光从单纯的产品功能转移到更深层次的价值观认同上。
直面障碍与品牌成长
在书中，作者强调，品牌在与潜在需求者建立积极而有意义的联系时，势必会面临诸多障碍，这些障碍既可能来自外部环境，也可能源于内部运营。而直面这些障碍，才能促进品牌的成长与发展。作者指出，障碍也是分等级的，从最基础的产品功能认知，到对品牌价值的深度认同，层层递进。在品牌发展的不同阶段，所面临的挑战也不尽相同。例如，初创企业常常面临一级障碍，即如何让消费者了解并接受自己的产品，而成熟品牌则可能面临三级或四级障碍，即如何维系与消费者的情感联系，并赢得他们的认同。在现代的商业环境中，我们经常会看到一些品牌因为无法突破这些障碍而走向衰落。例如，曾经风靡一时的功能性饮料品牌，在面对同类产品的大量涌现时，未能及时升级品牌理念，建立与消费者的情感共鸣，最终被市场边缘化。又比如某些传统行业品牌，因为固守传统思维，未能及时适应新消费群体的需求，最终失去市场竞争力。根据中国产业信息网的数据显示，2023年中国饮料市场规模达到了1.3万亿人民币，但市场竞争异常激烈，品牌之间的更迭速度也越来越快，这说明品牌必须不断突破障碍，才能在激烈的竞争中生存下来。作者进一步指出，许多品牌在战胜三级障碍后就停止了，认为已经到达了终点线，殊不知真正的竞争才刚刚开始。这种观点在今天仍然具有很强的现实意义。许多品牌在取得一定成绩后，容易陷入盲目自大的泥潭，停止创新，最终被市场淘汰。作者强调，要将品牌与价值观和信念联系起来，并要确保这些价值观和信念与潜在需求者重视的保持一致。例如，一些环保品牌通过倡导可持续发展理念，吸引了越来越多的环保主义者，并与他们建立起紧密的联系。这种认同感的建立，远比单纯的价格竞争更加有效。另外，书中提到，要从成功走向成功，品牌必须持续关注各个级别的障碍，在建立功能认知的同时，也要注重品牌价值的塑造，和情感认同的构建。这就像一个生态系统，任何一个环节出现问题，都可能导致整个系统的崩溃。作者将这种观点描述为：在建立功能认识连接时，也要留意其他障碍，也许它们正躲藏在某个角落，这体现了一种防患于未然的思维方式。这提醒品牌在发展过程中，要不断审视自己，及时发现并解决问题，才能最终赢得消费者的认可，并取得长远的成功🚀。
战略选择与风险评估
书中最后强调，品牌不能执着于非现实的东西，自身的局限性会导致巨大的错误。第三步让我们系统地考虑不同的战略选择会带来不同的风险和回报。作者将战略选择与风险评估置于重要的地位，这体现了其严谨的逻辑思维。这意味着，品牌在制定战略时，不能仅仅追求机遇的数量，更要注重机遇的质量，并且要充分考虑到风险因素。书中举例提到，更多的机会可能会使盲目营销者走向失败，这充分说明了战略选择的重要性。作者以“白又灿”洗衣粉为例，通过对不同角色原型的分析，最终选择了机遇质量更高，风险更小的“统治者”原型。这种决策的背后，体现了对市场和消费者行为的深刻洞察。作者的观点也与现代营销的理念不谋而合，即品牌不能盲目追求规模和销量，而要注重与目标用户的精准匹配。这种匹配不仅体现在产品功能上，更体现在品牌理念和价值观上。例如，一些小众品牌虽然市场规模不大，但却拥有极高的用户忠诚度，这得益于其独特的品牌理念和价值观，以及与用户之间建立的情感联系。根据德勤发布的《全球消费者洞察报告》显示，有超过50%的消费者表示，他们更愿意购买那些与自己价值观相符的品牌的产品，这一数据也印证了作者观点的正确性。在进行战略选择时，品牌还必须充分考虑自身的局限性。正如作者所言，品牌不能执着于非现实的东西，否则将导致巨大的错误。例如，一些品牌盲目跟风，推出与自身定位不符的产品，最终不仅未能取得市场成功，反而损害了品牌形象。这种现象在今天的市场中屡见不鲜，充分说明了品牌在制定战略时，必须保持清醒的头脑，充分了解自身的优势和劣势，并做出明智的决策。另外，书中的例子也告诉我们，战略选择并非一成不变，而是需要根据市场和消费者的变化进行调整。例如，一些品牌通过不断创新和调整，成功地适应了市场变化，并取得了长期的发展。这要求品牌具有高度的灵活性和适应性，才能在激烈的竞争中立于不败之地。总而言之，作者的观点强调了战略选择的重要性，提醒品牌要充分评估风险和回报，并要结合自身的实际情况做出明智的决策。只有这样，品牌才能在激烈的市场竞争中获得成功，并实现可持续发展💪。